Wie Sie Ihre Marke bekannt machen, bevor der Kunde überhaupt weiß, dass er ein Problem hat?

Als CMOs stehen wir vor einer fundamentalen Herausforderung: Wie können wir den Marktanteil in einem gesättigten Umfeld nicht nur sichern, sondern ausbauen? Die gängige Antwort konzentriert sich auf die Optimierung des unteren Funnel-Bereichs – Lead-Generierung, Conversion-Raten, Sales-Aktivierung. Wir investieren massiv, um eine bereits existierende Nachfrage abzufangen. Doch das ist nur ein reaktives Spiel, ein Wettlauf um die niedrig hängenden Früchte, bei dem die Margen erodieren und die Markentreue sinkt. Was wäre, wenn der wahre Hebel für langfristige Dominanz ganz woanders liegt?

Stellen Sie sich eine Strategie vor, die nicht auf das Problem reagiert, sondern ihm vorauseilt. Eine Strategie, die Ihre Marke im Bewusstsein von C-Level-Entscheidern verankert, lange bevor diese überhaupt formulieren können, dass sie eine Lösung wie Ihre benötigen. Es geht darum, vom reinen Marketing zur Schaffung einer mentalen Voreinstellung überzugehen. Der gängige Rat – „machen Sie Content Marketing“ oder „seien Sie auf Social Media aktiv“ – greift hier zu kurz. Das sind Taktiken, keine Strategie. Es geht nicht darum, Lärm zu erzeugen, sondern Assoziations-Kapital aufzubauen.

Dieser Artikel bricht mit dem traditionellen Funnel-Denken. Er liefert keinen weiteren Leitfaden zur Lead-Generierung. Stattdessen entwirft er einen systematischen Ansatz, wie Sie durch die Orchestrierung von psychologischen Triggern, fachlicher Autorität und strategischer Reichweite eine unangefochtene Präsenz im Top-of-Funnel etablieren. Wir werden untersuchen, wie Viralität entsteht, wie Experten Ihre Glaubwürdigkeit vervielfachen und wie Sie all dies messen, um den ROI von Branding endlich greifbar zu machen. Das Ziel ist es, nicht nur bekannt zu sein, sondern zur unausweichlichen Antwort auf eine Frage zu werden, die der Kunde noch gar nicht gestellt hat.

Für alle, die einen schnellen visuellen Überblick bevorzugen, fasst das folgende Video die Erfolgsstrategie von sevDesk zusammen und illustriert, wie konsequenter Markenaufbau zu Tausenden von Neukunden führen kann.

Der folgende Leitfaden ist in acht strategische Blöcke gegliedert. Jeder Abschnitt beleuchtet einen kritischen Hebel, um Ihre Marke von einem Anbieter unter vielen zu einer festen Größe im Bewusstsein Ihrer Zielgruppe zu transformieren. Lassen Sie uns die Mechanismen für nachhaltige Markenpräsenz im Detail erkunden.

Ist Viralität planbar oder Glück: Welche psychologischen Trigger sorgen für das Teilen von Inhalten?

Viralität wird oft als unkontrollierbarer Glücksfall abgetan – ein Blitz, der zufällig einschlägt. Doch für strategische Marketer ist das eine unbefriedigende Annahme. Die Wahrheit ist, dass viralem Erfolg tief verwurzelte psychologische Muster zugrunde liegen, die man gezielt ansprechen kann. Es geht nicht darum, den einen viralen Hit zu landen, sondern darum, Inhalte so zu konzipieren, dass sie eine inhärente Teilbarkeit besitzen. Das Ziel ist es, ein Assoziations-Kapital aufzubauen, das mit jedem geteilten Inhalt wächst.

Jonah Berger, Professor an der Wharton School, hat in seiner Forschung Hunderte von Kampagnen analysiert und dabei sechs konsistente Muster identifiziert, die er im STEPPS-Framework zusammenfasst. Dieses Modell bietet eine Blaupause, um Inhalte nicht nur informativ, sondern ansteckend zu machen. Es geht darum, sozialen Wert zu schaffen (Social Currency), an die Marke erinnernde Auslöser zu platzieren (Triggers), starke Emotionen zu wecken (Emotion), die Marke sichtbar zu machen (Public), praktischen Nutzen zu stiften (Practical Value) und Botschaften in Geschichten zu verpacken (Stories).

Die Anwendung dieser Prinzipien verwandelt Content von einer reinen Information in ein soziales Objekt. Menschen teilen Inhalte, die sie klug, witzig oder hilfsbereit erscheinen lassen. Hochaktivierende Emotionen wie Ehrfurcht, Humor oder sogar Ärger sind weitaus effektiver als Zufriedenheit oder Traurigkeit, wenn es um das Teilen geht. Die Investition in die psychologische Gestaltung von Inhalten zahlt sich aus; Studien zeigen einen beeindruckenden Return on Investment von bis zu 5,78 Dollar für jeden investierten Dollar in Content-Marketing, das auf virale Effekte abzielt.

Wie Fachexperten als Influencer Ihre technische Lösung glaubwürdiger verkaufen als jede Anzeige?

Im B2B-Umfeld, insbesondere bei komplexen technischen Lösungen, stößt klassische Werbung schnell an ihre Grenzen. Eine Hochglanzanzeige kann Aufmerksamkeit erregen, aber sie kann kein Vertrauen aufbauen. Entscheidungsträger auf C-Level sind skeptisch und informationsgetrieben. Sie suchen nicht nach Werbeversprechen, sondern nach validierter Expertise. Hier kommen Fachexperten ins Spiel – die glaubwürdigsten Influencer für Ihre Marke. Diese Autoritäts-Multiplikatoren sind Ingenieure, Wissenschaftler, Analysten oder Branchenveteranen, deren Wort Gewicht hat.

Ihre Empfehlung ist keine bezahlte Werbung, sondern eine fachliche Bestätigung. Wenn ein anerkannter Experte Ihre Lösung in einem Fachartikel, einem Webinar oder auf einer Konferenz positiv erwähnt, ist das mehr wert als jede Werbekampagne. Eine Lookfamed-Studie bestätigt, dass 69% der Konsumenten Influencer-Empfehlungen mehr vertrauen als traditionellen Werbeformen – ein Effekt, der im B2B-Bereich durch den Faktor der fachlichen Komplexität noch verstärkt wird. Unternehmen in Deutschland haben diesen Wandel erkannt; die Ausgaben für Influencer-Marketing in Deutschland erreichten 2024 voraussichtlich 622 Millionen Euro, ein klares Zeichen für die strategische Verlagerung der Budgets.

Die Identifikation der richtigen Fachexperten ist der Schlüssel. Es geht nicht um Reichweite, sondern um Relevanz und Reputation. Suchen Sie nach den Stimmen, die in Ihrer Branche bereits das Sagen haben. Bauen Sie authentische Beziehungen auf, indem Sie ihnen exklusiven Zugang zu Ihrer Technologie, Ihren Daten oder Ihren F&E-Teams gewähren. Das Ziel ist nicht, sie zu bezahlen, damit sie Gutes sagen, sondern sie davon zu überzeugen, dass Ihre Lösung es wert ist, darüber zu sprechen. Ihre Glaubwürdigkeit wird dann auf Ihre Marke übertragen und schafft eine Form der mentalen Voreinstellung, die durch pures Marketingbudget nicht zu kaufen ist.

Wird über Ihre Marke öfter gesprochen als über die Konkurrenz und wie messen Sie das?

Markenbekanntheit im Top-of-Funnel aufzubauen ist eine Sache, den Erfolg dieser Bemühungen zu messen eine andere. Die zentrale Frage für jeden CMO lautet: Etablieren wir eine echte Konversationsdominanz? Oder verpuffen unsere Anstrengungen im digitalen Rauschen? In einer Welt, in der laut einer Statista-Studie 97,4% der B2B-Unternehmen in Deutschland Social Media nutzen, reicht es nicht mehr, nur präsent zu sein. Man muss das Gespräch anführen.

Die Messung dieser Konversationsdominanz erfordert einen mehrschichtigen Ansatz, der über einfache Metriken wie Follower-Zahlen oder Likes hinausgeht. Der „Share of Voice“ (SOV) ist hier die entscheidende Kennzahl. Er misst den Anteil der Markenerwähnungen im Vergleich zum Wettbewerb in einem definierten Kanal oder im gesamten Markt. Ein hoher SOV ist ein starker Frühindikator für zukünftiges Marktwachstum. Um den SOV präzise zu erfassen, müssen verschiedene Methoden kombiniert werden.

Die folgende Tabelle skizziert drei Kernmethoden zur Messung der Markenpräsenz im deutschen B2B-Markt, die jeweils unterschiedliche Facetten der Konversationsdominanz beleuchten.

Die Kombination dieser Methoden liefert ein ganzheitliches Bild. Branded Search Volume (die Häufigkeit, mit der nach Ihrem Markennamen gesucht wird) ist der direkteste Indikator für Top-of-Mind-Awareness. Social Listening Tools ermöglichen nicht nur eine quantitative Messung, sondern auch eine qualitative Sentiment-Analyse: Wird positiv, negativ oder neutral über Sie gesprochen? Brand Lift Studies, wie sie von Google angeboten werden, quantifizieren den direkten Einfluss von Videokampagnen auf die Anzeigenerinnerung und Markenbekanntheit. Nur durch die konsequente Messung dieser KPIs können Sie sicherstellen, dass Ihr Branding-Budget nicht nur Ausgaben, sondern eine Investition in zukünftige Marktanteile ist.

Warum brauchen Kunden 7 Kontakte mit Ihrer Marke und wie automatisieren Sie diese Touchpoints?

Die „Rule of 7“ ist ein altes Marketing-Axiom, das besagt, dass ein potenzieller Kunde im Durchschnitt sieben Mal mit einer Marke in Kontakt treten muss, bevor er einen Kauf tätigt. In der heutigen komplexen B2B-Landschaft ist diese Zahl wahrscheinlich noch höher. Jeder dieser Kontaktpunkte oder „Touchpoints“ ist eine Gelegenheit, Vertrauen aufzubauen, Expertise zu demonstrieren und die mentale Voreinstellung zu festigen. Die Herausforderung besteht darin, diese Touchpoints nicht dem Zufall zu überlassen, sondern sie strategisch zu orchestrieren und, wo immer möglich, zu automatisieren.

Das Ziel ist eine Customer Journey, die den potenziellen Kunden nahtlos von der ersten vagen Wahrnehmung bis zur konkreten Auseinandersetzung mit Ihrer Lösung führt. Im Top-of-Funnel geht es dabei nicht um Verkaufsdruck, sondern um konsistente Werthaltigkeit. Jeder Touchpoint muss eine Antwort auf eine implizite Frage des Kunden geben oder ihm einen unerwarteten Einblick gewähren. Video-Content spielt hier eine zentrale Rolle; eine Untersuchung von Somengo zeigt, dass bereits 43% der B2B-Käufer in Deutschland Online-Videos nutzen, um Produkte oder Dienstleistungen zu recherchieren. Ein technisches Erklärvideo, ein Webinar oder eine Fallstudie können jeweils einen entscheidenden Touchpoint darstellen.

Die Automatisierung dieser Kette von Kontaktpunkten ist essenziell für die Skalierung. Eine typische 7-Touchpoint-Strategie für den deutschen B2B-Markt könnte wie folgt aussehen: Ein potenzieller Entscheider liest einen Fachartikel von einem Ihrer Experten (Touchpoint 1). Einige Wochen später sieht er einen Beitrag desselben Experten auf LinkedIn oder XING (Touchpoint 2). Über eine Retargeting-Anzeige wird er zu einem Webinar eingeladen (Touchpoint 3), nach dem er ein Whitepaper herunterlädt (Touchpoint 4). Dies löst eine automatisierte E-Mail-Nurturing-Sequenz mit weiteren Fallstudien aus (Touchpoint 5 & 6). Erst dann erfolgt ein personalisiertes Follow-up durch den Vertrieb (Touchpoint 7). Diese Kette baut systematisch Vertrauen auf und qualifiziert den Kontakt, lange bevor ein direkter Verkaufsdialog beginnt.

Wie Sie mit kleinem Budget große mediale Aufmerksamkeit erzeugen, ohne Ihren Ruf zu riskieren?

Die Annahme, dass der Aufbau von Markenbekanntheit zwangsläufig massive Budgets erfordert, ist ein Mythos. Gerade für Herausforderer oder Unternehmen mit begrenzten Mitteln liegt die Chance in Kreativität, strategischer Provokation und der intelligenten Nutzung von Plattformen. Guerilla-Marketing, PR-Stunts oder die Erstellung außergewöhnlicher Inhalte können eine mediale Eigendynamik erzeugen, die teure Werbekampagnen weit in den Schatten stellt. Der Schlüssel liegt darin, Aufmerksamkeit zu erzeugen, die positiv auf die Markenwerte einzahlt, anstatt den Ruf durch plumpe Aktionen zu gefährden.

Eine der kosteneffizientesten Methoden ist die Produktion von wertvollem Video-Content auf Plattformen wie YouTube. Eine Forbes-Studie hat gezeigt, dass 95% der Führungskräfte in den USA regelmäßig Videos schauen, um sich beruflich zu informieren – ein Verhalten, das sich auch im deutschen Management widerspiegelt. Statt teurer Imagefilme können Tutorials, DIY-Anleitungen oder tiefgehende Experteninterviews eine engagierte Community aufbauen und Ihre Marke als Vordenker positionieren. Dies erfordert keine riesigen Produktionsbudgets, sondern vor allem Authentizität und Relevanz für die Zielgruppe.

Das Prinzip dahinter ist die Schaffung von „earned media“ anstelle von „paid media“. Ein kluger PR-Stunt, eine kontroverse, aber gut begründete Studie oder ein extrem nützliches Tool, das Sie kostenlos zur Verfügung stellen, kann von Branchenmedien und Influencern aufgegriffen werden. Die daraus resultierende Berichterstattung ist nicht nur kostenlos, sondern auch ungleich glaubwürdiger als jede gekaufte Anzeige. Der Mut, anders zu sein, ist oft die rentabelste Marketinginvestition.

Wie berechnen Sie den ROI von Branding oder PR, wenn keine direkten Sales entstehen?

Eine der größten Hürden für CMOs bei der Argumentation für Top-of-Funnel-Investitionen ist die Frage nach dem Return on Investment (ROI). Wenn eine Branding-Kampagne nicht direkt zu Verkäufen führt, wie rechtfertigt man dann das Budget gegenüber einem finanzorientierten Vorstand? Die Antwort liegt in der Abkehr von der reinen Sales-Betrachtung und der Hinwendung zu einem mehrstufigen Messmodell, das die Wertschöpfung über den gesamten Funnel abbildet.

Branding und PR zahlen auf weiche, aber geschäftskritische Metriken ein, die als Frühindikatoren für zukünftige Umsätze dienen. Dazu gehören der bereits erwähnte Share of Voice, das Branded Search Volume und die Markenbekanntheit. Eine von Google durchgeführte Analyse zeigt die enorme Wirkung: Nach Auswertung von etwa 50 Kampagnen haben wir festgestellt, dass 94% zu einer beträchtlichen Steigerung der Anzeigenerinnerung um durchschnittlich 80% geführt haben, und bei 65% kam es zu einer Zunahme der Markenbekanntheit um durchschnittlich 17%. Diese „Brand Lift“-Metriken sind der erste, greifbare ROI Ihrer Bemühungen.

Um den ROI ganzheitlich zu erfassen, müssen die Metriken den verschiedenen Funnel-Ebenen zugeordnet und über die Zeit verfolgt werden. Ein solches Modell macht die verzögerte Wirkung von Branding sichtbar.

Eine starke Marke im Top-of-Funnel führt zu qualitativ hochwertigeren Leads im Mid-Funnel (höhere Engagement-Raten, bessere Titel der Kontakte) und schließlich zu einer Verkürzung des Verkaufszyklus im Bottom-Funnel. Wenn der Vertrieb mit Kontakten spricht, die die Marke bereits kennen und ihr vertrauen, fallen Einwände weg und Abschlüsse werden schneller erzielt. Diese Effizienzsteigerung im Vertrieb ist ein harter, finanzieller ROI, der direkt auf die initialen Branding-Investitionen zurückgeführt werden kann.

Warum Checklisten und Infografiken besser für kalte Kontakte sind als Produktbroschüren?

Im ersten Kontakt mit einem potenziellen Kunden, der Ihre Marke noch nicht kennt und möglicherweise noch kein akutes Problembewusstsein hat, ist eine Produktbroschüre das falsche Werkzeug. Sie schreit „Verkauf“ und erzeugt sofort Abwehr. Das Ziel im Top-of-Funnel ist nicht, ein Produkt zu verkaufen, sondern Vertrauen aufzubauen und als Experte wahrgenommen zu werden. Hier entfalten werthaltige, nutzenorientierte Inhalte wie Checklisten, Infografiken oder Erklärvideos ihre volle Wirkung.

Diese Formate funktionieren, weil sie dem Prinzip der Reziprozität folgen: Sie geben zuerst, bevor Sie etwas verlangen. Anstatt über die Features Ihres Produkts zu sprechen, lösen Sie ein kleines, greifbares Problem Ihrer Zielgruppe. Eine Checkliste zur DSGVO-Konformität, eine Infografik zu Branchentrends oder ein kurzes Erklärvideo zu einem komplexen technischen Sachverhalt bieten sofortigen praktischen Nutzen. Dies positioniert Ihre Marke als hilfsbereiten Ratgeber, nicht als aufdringlichen Verkäufer. Der Erfolg dieses Ansatzes ist messbar: Eine Studie zeigt, dass 98% der Menschen sagen, dass sie ein Erklärvideo angeschaut haben, um mehr über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erfahren.

Eine Produktbroschüre ist für den Bottom-Funnel reserviert, wenn der Kunde bereits aktiv evaluiert. Im Top-of-Funnel würde sie eine Barriere errichten. Ein nützlicher Inhalt hingegen öffnet die Tür für den Dialog. Er dient als perfekter „Lead-Magnet“: Im Tausch gegen eine E-Mail-Adresse erhält der Interessent ein wertvolles Dokument, was Ihnen die Erlaubnis gibt, den Kontakt über eine Nurturing-Kampagne weiterzuentwickeln.

Durch das Angebot solcher praktischen Hilfsmittel demonstrieren Sie Kompetenz und bauen eine Beziehung auf, die auf Wertschätzung basiert. Wenn der Kunde später ein größeres Problem zu lösen hat, wird er sich an die Marke erinnern, die ihm schon einmal uneigennützig geholfen hat.

Wie Sie LinkedIn nutzen, um Entscheidungsträger zu erreichen, die auf Kaltakquise nicht reagieren?

Kaltakquise per Telefon oder E-Mail bei C-Level-Entscheidern ist heute oft ein aussichtsloses Unterfangen. Ihre Zeit ist kostbar, ihre Posteingänge sind voll und ihre Assistenten sind darauf trainiert, unerwünschte Anfragen abzuwehren. LinkedIn (und im deutschsprachigen Raum auch XING) bietet jedoch einen alternativen, weitaus eleganteren Zugang zu dieser schwer erreichbaren Zielgruppe. Die Plattform ist kein reines Vertriebswerkzeug, sondern eine Bühne für Thought Leadership und professionelles Networking.

Der Schlüssel zum Erfolg auf LinkedIn liegt nicht in direkten Verkaufsnachrichten, sondern im „Social Selling“. Es geht darum, durch das Teilen relevanter Inhalte, das Kommentieren von Branchen-News und die Veröffentlichung eigener, fundierter Analysen sichtbar zu werden. Ziel ist es, als kompetenter Experte und nicht als Verkäufer wahrgenommen zu werden. Wenn Sie die Inhalte der Entscheidungsträger, die Sie erreichen wollen, intelligent kommentieren oder ihre Beiträge teilen, bauen Sie eine Beziehung auf, bevor Sie jemals eine Kontaktanfrage senden.

Eine besonders wirkungsvolle Strategie ist es, die Fachexperten Ihres eigenen Unternehmens als „Corporate Influencer“ aufzubauen. Wenn Ihr CTO, Ihr Chef-Ingenieur oder Ihre Forschungsleiterin regelmäßig fundierte Einblicke auf LinkedIn teilen, schafft das eine enorme Glaubwürdigkeit für Ihre gesamte Marke. Dies passt perfekt zum allgemeinen Trend, wie der Influencer Marketing Hub in einer Studie zur Budgetentwicklung feststellt:

Der Trend ist eindeutig: Die Investitionen in Influencer-Marketing steigen weltweit. Mehr als die Hälfte der befragten Marketing-Verantwortlichen aus B2B- und B2C-Unternehmen gaben an, ihr Budget in diesem Bereich in den kommenden zwölf Monaten erhöhen zu wollen. Lediglich 9,3 Prozent planen, künftig weniger zu investieren.

– Influencer Marketing Hub, Budgetentwicklung Studie 2024

Die Kombination von LinkedIn mit Video-Content von Plattformen wie YouTube ist besonders mächtig. Sie können Ausschnitte aus Webinaren oder Experteninterviews auf LinkedIn teilen, um auf den vollständigen Inhalt aufmerksam zu machen. So nutzen Sie die Reichweite und das professionelle Umfeld von LinkedIn, um Ihre tiefgehenden Inhalte zu verbreiten und genau die Entscheidungsträger zu erreichen, die für Kaltakquise unempfänglich sind. Es ist ein Spiel der Geduld und der Substanz, das am Ende zu weitaus wertvolleren Geschäftsbeziehungen führt.

Der Aufbau einer Marke, die im Bewusstsein der Zielgruppe verankert ist, bevor ein Bedarf entsteht, ist das Endspiel des strategischen Marketings. Es erfordert eine Verlagerung des Fokus von der kurzfristigen Lead-Generierung hin zum langfristigen Aufbau von Assoziations-Kapital. Beginnen Sie noch heute damit, diese Prinzipien in Ihrer Organisation zu implementieren, um die Weichen für zukünftige Marktführerschaft zu stellen.